octubre 31, 2011

CRM en la Organización - 1

Debido a la competencia global entre las organizaciones, ha surgido la necesidad de establecer enfoques de ventas, para la atracción de clientes y retención de los ya existentes, cambiar el enfoque del negocio, en donde los clientes forman parte fundamental de la organización.

El concepto de Customer Relationship Management (CRM), a los inicios de los 90’s se enfoca en una mejora de un canal eficiente e integrado, el cual conduce a la satisfacción y retención del cliente, venta de productos e incremento de las ganancias.

El CRM está enfocado en predecir el comportamiento del cliente con respecto a la organización. Se puede definir de una manera clara y sencilla al CRM como la manera de identificar, adquirir y retener a los clientes.

La finalidad del CRM, es que las organizaciones tengan un trato personalizado con el mercado (con sus clientes), recolectando la mayor cantidad posible de información en relación a los clientes y a las necesidades de éstos, para anticiparse a sus deseos y así crear la lealtad de ellos hacía la organización.

El CRM, es una estrategia enfocada hacía el cliente, tratando de coordinar a las personas, a los procesos y a la tecnología. La relación con el cliente ha venido revolucionando, y gracias a los avances de las Tecnologías de Información estas estrategias pueden ser aplicadas en la organización. Es importante que la estrategia pueda implementarse de manera gradual, así se podrá incrementar el posible éxito en CRM.

Concepto de CRM (Administración de la Relación con el cliente)

Definición del término cliente. Los estándares de ISO 9000, definen al cliente como una empresa o persona que recibe un producto, algunos ejemplos de estos, son consumidores, clientes, usuarios finales del producto, distribuidores y beneficiarios. 

Una persona que busca información de la organización o del producto en internet, es considerado como cliente, es posible que esta persona brinde valor a la organización en el futuro (Harej, Horvat, 2000). 

Los estándares de ISO 9000, también definen “satisfacción del cliente”. Como la percepción del cliente en la medida en que se han cumplido los requisitos. El termino que define las actividades para alcanzar la satisfacción del clientes es “Cuidado del Cliente”. Se trata de adquirir nuevos clientes con esto, proporcionarles a los clientes una satisfacción mayor y fomentar a su vez su fidelidad. 

Hoy en día, el concepto de atención al cliente se le conoce como “Gestión de la relación con el cliente (Harej, Horvat, 2000).

Concepto de CRM
El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management, gestión de las relaciones con el cliente, el CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de los pequeños establecimientos, con la tecnología de la información. El máximo objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento toda la información sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales

CRM no es sólo una herramienta de Software o el simple uso de Internet, el Call Center o el e-mail para comunicarse con los Clientes.   Estos son medios tecnológicos y Canales de Contacto con los clientes, que hacen posible las Relaciones Duraderas con los Clientes de la Empresa

Los principios básicos de la CRM sustentan la necesidad de saber identificar, diferenciar (por su valor y necesidades) e interactuar con el cliente para establecer una relación de aprendizaje continua y poder ofrecer una atención personalizada y que sea satisfactoria tanto para el consumidor, como para la compañía

Aunque el CRM se ha convertido en un importante enfoque de negocios, no hay ninguna definición universalmente aceptada de la CRM. (E.W.T. Ngai, 2004), 

Sin embargo se presentan algunas definiciones más famosas y utilizadas del término CRM  :
  • Una "empresa que permiten comprender e influir en el comportamiento de los clientes a través de la comunicación a fin de mejorar la captación de clientes, la retención de los clientes, la fidelidad de los clientes, los clientes y la rentabilidad ". Kincaid (2003)
  • CRM como "el uso estratégico de la información, los procesos, la tecnología, las personas y para la gestión de la relación del cliente con su empresa (Marketing, Ventas, Servicios, y Soporte) en todo el ciclo de vida del cliente. " Parvatiyar and Sheth (2001)
  • CRM se define como "una estrategia global y el proceso de adquirir, retener y asociar a clientes selectos, para crear valor superior de la empresa y el Cliente. Esta incluye la integración de las áreas de marketing, ventas, servicio al cliente, y la cadena de suministro de la organización para lograr una mayor eficiencia y eficacia en la entrega de valor al cliente". (E.W.T. Ngai, 2004).
Todas las definiciones anteriores hacen hincapié en la importancia de la visión CRM como un conjunto amplio de estrategias para la gestión de las relaciones con los clientes que se relacionan con el proceso general de la comercialización, ventas, servicios y asistencia en la organización. Además, la tecnología de la información (IT) y los sistemas de información (SI) pueden ser utilizadas para apoyar e integrar al CRM, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes.

CRM ES:

  • Una filosofía de trabajo
  • Marketing 1 a 1
  • Involucra estrategias de mercadotecnia
  • Apto para cualquier empresa
  • Un proceso que se alimenta  de información interna y externa
CRM NO ES:
Un complejo software o programa de computadora
Tecnología de punta
Sistemas complejos y costosos para grandes empresas
Un proceso aislado dentro de las operaciones de las empresas.

CRM NO ES tecnología:
Es un proceso continuo que incluye una estrategia de negocios, cambio de cultura dentro de la organización y uso de tecnología. Por la gran complejidad, no se implanta CRM por una única vez y en una forma estándar. Así como los clientes son diferentes, también cada empresa difiere una de la otra.

CRM ES:
Estrategia global de la compañía diseñada para reducir costos e incrementar las utilidades a través de solidificar la lealtad de los clientes.
Estrategia que busca aprender las necesidades y el comportamiento de los clientes para desarrollar mejores y más fuertes relaciones con ellos
Entender para entender 

Elementos básicos del CRM:
Personas
Proceso
Tecnología

Fundamento Mercadológico:
Filosofía centrada en el CLIENTE
Involucra actividades y personas de las áreas de ventas, Atención al Cliente y Mercadotecnia para tomar decisiones rápidas y bien fundamentadas desde estrategias de ventas cruzadas y ventas bajo nuevas oportunidades hasta estrategias de Target Marketing para tácticas competitivas de posicionamiento.

¿Porqué CRM?:
  • ROI (return of investment) recuperar inversión
  • Medición y Rastreo de la Retención de Clientes
  • Asegurar que el proceso esta centrado en el cliente
  • Los empleados trabajan orientados a lo que es cliente necesita (particular issues)
  • Mejorar el valor de los clientes para la empresa
Aumentando el valor de la base de clientes
  • Adquisición de clientes rentables
  • Retención por más tiempo
  • Eliminación de clientes no rentables
  • Aumento de ventas
  • Ventas cruzadas
  • Generación de referencias de clientes adicionales
  • Reducción del costo del servicio 
Valuación de clientes
  • Valor Real: Valor presente neto de lo que esperamos obtener de un cliente. 
  • Valor Potencial: Valor presente neto adicional que podríamos obtener  al poner  en marcha una estrategia proactiva de clientes. 
Implementación de CRM en la Organización
Para la implementación de CRM en la organización es importante entender claramente cual es el significado de CRM, como indican López y Shaw (2002), el concepto de CRM en sí no está relacionado directamente con tecnología. CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades, no un software.

Lopez y Shaw (2002) indican que una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. 

Beneficios de la Implementación de CRM
Shaw (2002) lista los beneficios evidentes de implementar un CRM:
· Una vista única de los datos del cliente.
· Información disponible en tiempo real, inmediatamente.
· Mejor conocimiento y entendimiento de los clientes.
· Retención de conocimiento.
· Reducción de pérdidas de clientes potenciales.
· Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de negocio.
· Automatización de tiempo – consumiendo tareas.
· Información competitiva y del producto a la mano.

Riesgos de la Implementación de CRM
A pesar de los beneficios, Shaw (2002) también describe los riesgos que se pueden presentar, dichos riesgos son los siguientes:

· Dificultad de implementación
Soluciones CRM empresa - nivel tienen una reputación de ser difícil de implementar. Tal dificultad es influenciada por los factores siguientes:
· La iniciativa de CRM no se meditó y planeó.
· La información es inexacta, no esta disponible o se encuentra distribuida en diversos formatos.
· Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no están definidos correctamente y alineados hacia las entradas requeridas por el sistema.
· Los esfuerzos se empantanan en conseguir los requeridos sistemas integrados.
· Los requerimientos de arquitectura tecnológica se subestimaron.
· Las políticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida, hace que la implementación sea difícil. El CRM y otras iniciativas empresariales, requieren cooperación y participación a través de las unidades de negocio.

· Costoso.
· Dependencia con WEB.
· Sobre automatización.
· Efectividad no garantizada.

Componentes para una implementación de CRM exitosa - Hansotia (2003):
1. Diseño de la estrategia y agilidad organizacional.
Los cambios claves para el equipo de administración de la implementación son:
  • Asegurarse que todos los integrantes del grupo entienden y aceptan la estrategia de CRM.
  • Crear una organización que aprende, donde el CRM llegara a ser su competencia principal.
  • Crear una cultura organizacional, que acepte los cambios y pueda adaptarse a los nuevos procesos.
  • Asegurarse que marketing provee un liderazgo analítico en la organización para identificar y diseñar las iniciativas claves en el CRM basados en el conocimiento del cliente.
  • Asegurar que el marketing y la tecnología trabajan juntos en el desarrollo de las bases de datos de los clientes que proveen una vista completa de las interacciones de todos los clientes.
2. Planeación y Análisis para la ejecución de CRM.
  • Disponibilidad de datos. 
  • Segmentación de los clientes. 
  • Valor scorecard del cliente (Customer Value Scorecard CVS). 
3. Ejecución de las interacciones con los clientes.
La tecnología es un facilitador clave en la ejecución de la estrategia de CRM. La agilidad organizacional y la planeación cuidadosa, y todo el análisis también, sin embargo, preceden la administración de las interacciones con el cliente. Si se asume que a una compañía ha tratado estos problemas, la tecnología de la ejecución de CRM presenta a menudo un desafío significativo en la integración de sistemas. Esencialmente el punto de interés esta en entender como los tasas de segmentos de clientes cambian en el tiempo.

Problemas en la Implementación de CRM
Ahora bien en la implementación, Gartner Group afirma que, un 65% de los proyectos de CRM fallan, mientras que Kolsky (2004) dice que el 55% de las veces fallan y explica que las razones pueden ser los siguientes factores:
· Tecnología que se enlaza con procesos erróneos del negocio.
· El pagar demasiado software en vez de centrarse en la compra de la tecnología para apoyar la iniciativa específica del negocio.
· Carencia en la administración del cambio (cambios de comportamiento y de procesos), que cuando se combinan con la tecnología adecuada genera beneficio

Por otra parte Navarro extiende un poco más las causas por las que las implementaciones de CRM fallan y lista las siguientes causas:

1. Pensar que la tecnología es la solución, la tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio.
2. Falta de apoyo por parte de la dirección, debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.
3. No existe "pasión por el cliente", en la cultura de la organización.
4. Retorno de la inversión poco claro, debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.
5. Falta de visión y estrategia, es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.
6. No redefinir los procesos, al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.
7. Mala calidad de los datos e información, uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
8. Problemas con la integración, un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o su Data Warehouse.
9. No gestionar correctamente el cambio, al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.
10. Poca implantación de CRM analítico, la parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.

Fuente Bibliográficas:


Agrawal, M. L. (2003). Customer Relationship Management (CRM) & Corporate
Rrenaissance. Journal of Services Research, Volume 3, Number 2. 149-171. Recuperado Mayo 13, 2004, de EBSCO database.
Corner, Ian, Hinton, Mathew. (2002). Customer relationship management systems:
Implementation risks and relationship. Vol.5; 239-252. Recuperado Junio 8, 2004, de Proquest database.
Gartner's Hype Cycle. Recuperado Junio 10, 2004, de
Hansotia, Behram. (2002). Gearing up for CRM: Antecedents to successful
implementation. Journal of Database Management. Volume 10, 121-133. Recuperado Junio 7, 2004, de Proquest database.
Kolsky, Esteban. (2004). Want to Succeed in CRM? Don't Call It CRM. Recuperado Junio
López, Carlos. ¿Sabes que es CRM?. Recuperado Junio 1, 2004, de
Navarro, Eduardo. ¿Qué es CRM?. Recuperado Junio 1, 2004, de
Navarro, Eduardo. Las realidades del CRM. Recuperado Junio 1, 2004, de
Sarner, Adam. (2004). With CRM, Viewpoint Proves That Change Is Good. Recuperado
Shaw, Rochelle. (2002). Customer Relationship Management (CRM): Overview.
Valenzuela, P.,Franz. ¿Qué es el CRM y cuál es el verdadero significado?. Recuperado

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