El
posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto
y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además esa percepción permite a los consumidores establecer una escala de valor y/o deseos sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.
El
posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la empresa y
también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla
de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener
un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de
la competencia.
Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son
más importantes para el consumidor meta. Al preparar las graficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su
opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas
gráficas son los mapas perceptuales[1] (Véase,
Anexo 1 al final) y tienen que ver con el "espacio del producto", que
representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo
producto.
La
metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar
el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer
la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir
nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar
el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay
que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen tres alternativas estratégicas:
o Fortalecer
la posición actual en la mente del consumidor
o Apoderarse
de la posición desocupada
o Desposicionar
o reposicionar a la competencia
Debido
a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la
mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por
ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en
segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se
debe desarrollar una Propuesta de Venta Única[2]
(PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto.
También existe Propuesta
Múltiple de Ventas[3] (MSP), es decir el posicionamiento
de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se
corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto
se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento:
la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una
idea imprecisa del producto.
2.
Sobreposicionamiento:
Existe una imagen estrecha de la marca.
3.
Posicionamiento confuso:
imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se
cambia de posicionamiento con frecuencia.
4.
Posicionamiento dudoso:
es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido
al precio, características o fabricante del producto.
Tipos
de posicionamiento
a. Posicionamiento por atributo:
una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
b. Posicionamiento por beneficio:
el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio
que las demás no dan.
c. Posicionamiento por uso o
aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o
aplicaciones.
d.
Posicionamiento por competidor:
se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al
competidor.
e. Posicionamiento por categoría de
productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de
productos.
f.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor,
es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Comunicación
del posicionamiento
Después
del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes
claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de
forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor
material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
El
posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y
mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el
mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con
respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de
nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la
empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A
través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la
estrategia de posicionamiento que se decidió.
Podemos
asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer
en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma
permanente.
[1] Uno
de los resultados más atractivos es el mapa perceptual (positioning map),
el cual es un esquema formado por ejes y posiciones que representa de manera
sencilla la imagen de los productos.
[2] La Propuesta Unica
Pero, exactamente, ¿en qué
consiste esta propuesta única de venta?
La propuesta única de
venta se refiere a “algo” de tu producto o servicio que lo hace diferente de
los demás productos o servicios de su tipo que existen en el mercado.
Por ejemplo: si vendes
suplementos vitamínicos, tu propuesta única de venta puede ser su formulación
única o algún ingrediente que nadie más tenga en su producto. Si tu producto es
una aspiradora, su nuevo motor o la combinación de sus motores. Y para una
revista de mercadeo como MercadeoBrillante.com, la experiencia de sus expertos.
Resumiendo: tu propuesta
única de venta es cualquier cosa que haga a tu futuro cliente sentir que tu
producto es superior, más rápido, más eficaz, más bello. Y, para poder vender,
tu trabajo consiste en explicarle claramente qué te hace diferente y, sobre
todo, cómo él se puede beneficiar de esa diferencia.
Para ser eficaz, tu
propuesta única de venta debe:
1. Presentar un beneficio directo o implícito que le diga a tu
cliente claramente que “si compra tu producto obtendrá este o aquel beneficio…
o resolverá este o aquel problema sin estos o aquellos inconvenientes”.
2. El beneficio debe ser
algo que tu cliente realmente desee o necesite.
3. El beneficio debe ser algo que tu competencia no tenga o,
aunque lo tenga, no lo esté ofreciendo en este momento.
4. El beneficio debe destacarse por algo que tu cliente pueda
reducir a una idea sencilla y fácil de recordar.
[3] La Propuesta Única de Venta (USP) se enfoca en
un beneficio y una razón lógica que justifique la compra entre un gran número
de clientes potenciales. La Propuesta Múltiple de Ventas (MSP) les da diferentes
razones por las que deben probar tus productos… pero una cada vez.
¿Qué estás buscando? à Que tu cliente
potencial o actual se diga a sí mismo: “¡Eso es para mí!”
Tu Propuesta Única de
Ventas dice: “repite tu publicidad al menos seis veces para asegurarte de que
tus clientes potenciales escuchan tu mensaje”.
Tu Propuesta Múltiple
de Ventas dice: “preséntale a tu mercado seis promociones diferentes en
rotación”.
¿Por qué? à Tus clientes
potenciales han desarrollado cierta “resistencia natural” a la publicidad. Una
vez que ven una promoción uno o dos veces, la reconocen y dejan de prestarle
atención. El interés inicial desaparece rápidamente. Por otro lado, si tu
promoción no causó ningún interés, su repetición simplemente empeorará las
cosas: hará que cada vez sea más difícil vender tu producto e incluso llegará a
crear un cierto nivel de rechazo.
Una vez te has ganado
la confianza de tu mercado, obtendrás una respuesta más rápida de personas que
te ven una, dos o como máximo tres veces. De manera que si le muestras a tus posibles
clientes diferentes promociones, una o dos veces cada una, lograrás maximizar
tus resultados.
ANEXO 1
Mapa
Perceptual de Correspondencia entre atributos de siete marcas de autos
BIBLIOGRAFÍA
CONSULTADA
1)
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed.
McGrawHIl, México,
11ª ed., 1999. 170-244pp.
2)
TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed.
Limusa, México ,1996.
3)
KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del
milenio" Ed. PrenticeHall, México., 2001.
No hay comentarios:
Publicar un comentario