La manera en que la empresa fije el precio depende de su estrategia de fijación de precios general. Por ejemplo, suponga que el objetivo estratégico de la compañía es la optimización de los ingresos. Con tal estrategia, la empresa no esperaría recuperar con prontitud todos sus costos. Planearía sólo cubrir de inmediato los costos variables que requieren legalmente (como el pago de deudas), y conforme reciba ingresos pagaría los costos fijos, como los gastos generales de administración. A fin de tener un flujo constante de ingresos, la empresa pondría a sus productos un precio más bajo que en otras condiciones. Atraídos por este precio bajo, más consumidores comprarían el producto, lo cual haría que la empresa obtenga los ingresos necesarios para cubrir sus costos en el largo plazo.
En forma alterna, una estrategia de optimización de utilidades requeriría precios más altos y recuperación más pronta de los costos, para generar utilidades más en forma más rápida que con otras estrategias. También las estrategias relacionadas con la imagen corporativa tienen efecto en las decisiones de fijación de precios. Por ejemplo, para tener una imagen prestigiosa, la empresa tendría que fijar un precio más alto. Las organizaciones consideran diversos factores internos y externos en la fijación de sus precios.
Por Costos, en este caso a la empresa le interesa primero cubrir sus costos totales, para luego concentrarse en las utilidades. Cubrirlos compromisos de operación y de proveedores. Los precios en este caso no son tal altos, por lo que aplica en productos de consumo masivo, ingreso de marcas nuevas.
· Factores de costos. Si la empresa quiere prosperar, debe cubrir todos los costos que se generan con la producción y el marketing del producto. Además, necesita obtener una utilidad razonable. De otra manera, no se justificarían el tiempo y los gastos en que se incurrió para llevar el producto al mercado. En consecuencia, los mercadólogos determinan los costos variables relacionados con los productos, los costos fijos que deben asignarse a los productos mismos y el monto de utilidades o rendimiento que se espera generar con cada unidad.
· Oferta y demanda. La demanda de los consumidores puede ser muy sensible a los precios, sobre todo en productos no esenciales. Las empresas deben entender la naturaleza de sus productos, tiene sustitutos, con cuales se complementan y el nivel de dependencia entre ellos, la virtualidad de la calidad y expectativas en grado suficiente para predecir si la demanda cambiará de manera significativa en respuesta a las modificaciones de los precios.
· Consideraciones éticas. En las decisiones de fijación de precios, las empresas han de considerar más que las utilidades y pérdidas, la percepción que el consumidor tiene respecto a que si el precio es más alto, dependiendo claro esta del segmento al cual esta orientado. Evitar la percepción negativa del precio exagerado es muy importante.
· Factores legales y reglamentarios. Por supuesto, las empresas deben tener cuidado con el uso de insumos autorizados, cualquier cambio o retiro de insumos por parte del sector salud obliga a una cambio en el producto, lo cual puede provocar pérdidas de mercado. De lo contrario se podría asumir juicios costosos, que tendrían multas considerables.
· Medios productivos y tecnología. Es evidente que con tecnología antigua, se tienen mayores costos y menor margen de ganancia y, pérdida de competitividad. El costo operativo baja con tecnología nueva o vigente.
· El Personal. Es un factor que determina los costos fijos y que deben ser adecuadamente balanceados a fin de no tener un punto de equilibrio muy elevado y determinar precios encima de lo razonable. Los sueldos y beneficios al personal deben darse en función al crecimiento de la empresa.
· Proveedores. Es indudable que un buen manejo, selección de proveedores que nos garantice el abastecimiento y calidad, nos permitirá tener costos bajos y créditos controlados.
La lista de formas que pueden usar las empresas para ajustar sus precios es larga y está en cambio constante, el mercado y su dinamismo presiona. Entre las prácticas usuales, se incluyen la fijación de precios nones/pares, de paquete, de productos cautivos y de descuentos por volumen. Convendría que repasara éstas y otras tácticas de fijación de precios antes de proceder a los ejercicios.
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